Bien se positionner sur son marché pour mieux se démarquer en BtoB

Il y aura un « avant » et un « après » en BtoC, mais il n’est pas certain que l’on constate un tel bouleversement en BtoB. En effet, entre professionnels, il n’y a pas vraiment « d’attachement à la marque ». On parle plutôt « de préférence de marque », fondée sur la nécessité de satisfaire un besoin utilitaire, et non pas sur les leviers psychologiques individuels (statut, plaisir, image de soi).

Cela étant, une marque BtoB opère également sur un marché avec des clients et des concurrents, dans un contexte qui évolue en permanence.

Aussi, il est important de mesurer régulièrement, comment le marché situe la marque par rapport aux 3 grands critères de référence, que sont :

  • L’image de marque,
  • La notoriété,
  • Les parts de marché (traduction marketing de l’association des actions de communication et des actions commerciales).

Pour les grands groupes, qui disposent de moyens financiers et organisationnels afin de les cultiver, il est facile d’analyser ces paramètres. Que leurs stratégies de communication soient corporate (actionnaires, investisseurs), institutionnelles (image de marque), commerciales (lancements de produits, promotions) ou liées au sponsoring (affirmation de valeurs), elles couvrent tous les media, pour toucher toutes les cibles.

A l’inverse, les PME ne disposent pas de budgets conséquents dédiés à leur communication. Elles doivent concentrer leurs efforts sur des actions opérationnelles, qui maximisent leur efficacité commerciale : supports pour la force de vente, campagnes de marketing « direct » (e-mailing, télémarketing, événements)... Ces actions ciblées sont-elles suffisantes pour affirmer le positionnement et la différenciation de chaque PME ?

Pour mesurer positionnement marché et préférence de marque, les PME doivent mettre en place des dispositifs appropriés et se doter des bons KPI.

Il s'agit notamment de réaliser des sondages, d'analyser les retours terrain (du commerce)… et d'étudier les indicateurs clés de performance, pour suivre leurs résultats et ceux de leurs concurrents. Cette démarche, à mener une fois par an idéalement, leur permet de :

  • Se synchroniser à leur écosystème pour en capter et en anticiper les évolutions,
  • Se situer par rapport à leur concurrence,
  • Récupérer le feed-back de leurs clients,
  • Adapter leur offre et leurs plans d’action, le cas échéant.

C’est pour permettre aux PME de prendre un temps d’avance, que H.A a développé « Explorer », une offre clé-en-main, spécialement conçue pour comprendre les spécificités de leur écosystème.

Le monde d’après appartient à ceux qui vont de l’avant !