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Thomas O'NEILL

Directeur Associé - Management et pilotage commercial - BSP CONSEIL

Un CRM est une boîte de Pandore pour certains, un outil indispensable pour d’autres. Pour mieux comprendre le principe de cet outil commercial et bien plus encore...

L’offre de CRM est pléthorique. Revenons à la base, c’est quoi un (bon) CRM ?

Pour moi, un CRM est avant tout un outil qui doit centraliser, sécuriser et distribuer l’ensemble des informations liées à la relation client. Il doit donc nécessairement être simple, ergonomique et parfaitement intégré aux processus de fonctionnement de l’entreprise. En l’exploitant régulièrement, chaque maillon du business développement (commerce, marketing, management, digital) l’enrichit régulièrement aussi bien qualitativement que quantitativement.

Prenons un exemple concret : en pilotant l’avancement de son business sur l’outil, le commerce permet au marketing d’adapter la segmentation marché (client/prospect), au financier d’anticiper sa trésorerie et au management d’orienter sa stratégie de croissance.

Donc je dirais qu’un bon CRM est celui qui favorise cette synergie « naturelle », parce qu’il permet à l’entreprise de construire et d’optimiser sa croissance.

Le CRM est-il l’« ami » du commerce ?

Dans le contexte actuel (nouveaux cycles d’achats, digitalisation de la relation, immédiateté de la communication, …), où le temps commercial est de plus en plus court et le risque de dispersion de plus en plus fort, le CRM est certainement le meilleur ami virtuel du commerce puisqu’il est à la fois :

  1. Son assistant (classe, range, archive et retrouve tout en quelques secondes),
  2. Son analyste (activité, portefeuille, résultats, objectifs),
  3. Et son coach (gestion du temps et des priorités, communication interne).

Contrairement aux idées reçues, la finalité d’un CRM n’est pas (ou plus) de juger les actions des commerciaux mais de les aider à gagner du temps et à se concentrer sur les vraies priorités qui les amèneront au succès.

Ceci dit, pour que le commerce dépasse cette crainte du « flicage », il est essentiel qu’il trouve un intérêt à utiliser l’outil et à y intégrer ses informations issues des actions terrain. Les bénéfices qu’il en tire se trouvent autant dans son contenu (les données commerciales enrichies et actualisées par le marketing, par le service client, par la facturation), que dans le gain de temps obtenu (reporting automatisé, prise de rendez-vous simplifiée, outils d’aide à la vente…).

Quel est le point faible des CRM ?

Sur la durée, la principale faiblesse d’un CRM est liée à l’adhésion des équipes qui l’alimentent plus en contenu qu'en continu. Les raisons de ce manque d’adhésion peuvent s’expliquer par :

  • la façon dont le projet CRM a été conçu, présenté et intégré dans l’organisation,
  • les fonctionnalités trop « génériques » de l’outil qui ne répondent pas aux attentes et spécificités fonctionnelles des utilisateurs.

Un exemple pour y remédier : exploiter un outil de pipe commercial directement connecté au CRM. Pour ma part et pour emporter l’adhésion du commerce, j’ai tendance à utiliser Pipedrive qui apporte aux commerciaux une vision claire et immédiate de leur portefeuille et de leur agenda commercial. Cet outil simplifie la gestion de leur activité au quotidien et peut, si besoin, alimenter des outils plus « structurés » (type GRC ou ERP) via ses "API".

Qu’en est-il des KPI à extraire d’un CRM ?

Une précision avant de vous répondre : croire qu’un CRM est intelligent est une utopie. Certains éditeurs de CRM prétendent vous fournir des KPI on demand, mais c’est un leurre. Le CRM est une base de données, un socle technique pour le commerce et le marketing qui doit être piloté et paramétré en fonction de la stratégie et des plans d’action de l’entreprise. Selon les secteurs et les objectifs, certains utilisateurs vont privilégier des KPI financiers (ROI, LTV…), d’autres des KPI qualitatifs (fidélité, up-sell, montée en gamme…) et d’autres encore des visions plus opérationnelles ou liées aux parts de marché (croissance des ventes d’un modèle, taux de pénétration sectoriel, renouvellement d’une gamme…). Les KPI sont nécessairement liés à la structure et à l’organisation commerciale des entreprises : réseau de revendeurs, ventes Web, télémarketing, force de vente interne…

Comment voyez-vous l’évolution du CRM dans les prochaines années ?

Le progrès technologique perpétuel, la demande croissante de mobilité, la transmission toujours plus rapide des données, l’arrivée de l’IA, l’émergence de la dataviz et l’avènement de solutions modulaires adaptées aux spécificités des utilisateurs font que le CRM ne sera plus qu’une brique logicielle au milieu d’un ensemble d’applications interconnectées.

Cela étant, les outils d’aide à la connaissance marché et à la performance commerciale continueront d’être au cœur du développement des entreprises. Mais l’acronyme CRM pourrait disparaître, comme l’ERP en son temps, pour être remplacé par un sigle qui traduira mieux cette réalité interconnectée.