Le churn en BtoB

Sandrine MONAY

Responsable Marketing Multicanal - GENERALI

Quand on sait que la fidélisation client a un coût 5 fois inférieur à l’acquisition, on comprend à quel point le risque de churn (attrition ou perte clients) est pris en compte dans les stratégies de fidélisation en BtoB comme en BtoC.

Comment le churn est-il intégré dans le scope de Generali ?

Le churn est toujours un sujet d’actualité pour nous. Dans notre secteur, où la vente est souvent déléguée à des intermédiaires, c’est à eux qu’il revient en priorité d’agir au premier signal identifié. Le churn se retrouve donc au cœur de notre démarche marketing et commerciale, notamment dans le cas où les clients sont multi-équipés.

A ce propos et pour bien cerner les spécificités de l’assurance, pouvez-vous nous rappeler la nature de vos contrats clients BtoB ?

Globalement, nous avons deux types de contrats : les contrats IARD (Incendie, Accidents, Risques Divers), qui répondent à une obligation assurantielle. Il s’agit de l’automobile, l’habitation, la multirisque pro, qui sont des produits d’entrée, où la concurrence et la volatilité sont importantes. Et les contrats liés à la protection de l’individu : protection sociale (santé, prévoyance) et retraite, à plus forte valeur ajoutée car élaborés de manière spécifique et plus fidélisant sur le long-terme, mais pour lesquels le besoin doit être expliqué. A ce titre, nos clients professionnels attendent de nous toujours plus de conseil, d’expertise et de proximité pour une relation de confiance. C’est l’un des axes prioritaires pour favoriser le multi-équipement et installer une relation solide et durable.

Si nous revenons au churn, quels signaux surveillez-vous en priorité ?

Le premier est la résiliation des contrats d’entrée ou « classique », notamment en IARD, qui du fait de leur volatilité sont souvent les premiers à être concernés. Dans le cas de clients multi-équipés, c’est un signal fort qui déclenche via nos outils marketing une action directe de nos intermédiaires. Le second signal est la détection d’une absence de contact direct entre un client et son intermédiaire sur les 12 derniers mois. Notre objectif est que l’intermédiaire ait, au minimum, un contact commercial par an avec chacun de ses clients professionnels. En l’absence de cet échange, l’intermédiaire reçoit une alerte pour l’engager à faire le point avec son client.

Qu’en est-il du churn naturel (défaillance de l’entreprise, déménagement…) ?

Il y a la disparition naturelle du risque (vente de véhicule, cessation d’activité…) et il y a tous les évènements de vie du client, plus ou moins faciles à capter. Nous testons certaines approches, par exemple, essayer d’identifier certains comportements via la navigation sur le web (visite d’une page résiliation…). Mais ce sont avant tout les intermédiaires qui, par la connaissance de leurs clients sur le terrain, peuvent être les plus réactifs pour détecter une fragilité et agir au plus vite.

Et le taux de connexion aux comptes et interfaces clients ?

En BtoB, ce n’est pas un signal pertinent.  En d’autres termes, nous ne pouvons pas le généraliser comme un indicateur de churn car bon nombre de nos contrats ne génèrent que peu d’interaction online. Malgré tout, le maintien du lien avec nos clients passe également par l’espace client ou l’appli mobile pour leur faciliter la gestion de leurs contrats.

En termes de valorisation, autre grand sujet du churn, comment l’évaluez-vous ? En valeur des contrats ou en nombre de clients ?

Les deux ! Nous avons un suivi par contrat et un suivi par nombre de clients et par nombre de contrats par client. Nous revenons ici au multi-équipement.

Quelle est la tendance que vous observez chez Generali, ces trois dernières années, en matière de churn ?

Si l’on examine le nombre de contrats, le solde « arrivées et départs » de clients est assez stable. Notre meilleur atout pour limiter le churn de manière préventive, tout en développant notre activité, c’est le multi-équipement ! Et l’un des moyens pour y parvenir est d’être à la pointe des garanties sur les nouveaux risques comme la cybersécurité, etc. En tant que conseil de nos clients professionnels, nous devons rester à l’affut de tous les risques qui émergent dans un contexte technologique et réglementaire en perpétuel changement, pour apporter systématiquement une réponse à leurs attentes.

En conclusion, le churn, c’est…

Un vrai sujet pris à bras le corps chez Generali avec comme réponse le multi-équipement, mais aussi l’accompagnement de nos clients à chaque étape de leur vie.