Mon Dieu, délivrez-nous du mail !

Ha ! le temps de l’emailing de prospection ! Tout était si simple, si rapide. Quelques jours suffisaient pour lancer une campagne et l’analyser dans la foulée. Le tout pour un budget très inférieur à un mailing postal. Ça c’était avant...

Une telle manne ne pouvait qu’aiguiser l’appétit des annonceurs et de leurs intermédiaires, qui plongèrent dans ce monde merveilleux, où les ressources (prospects) étaient comme un puit sans fond.

Mais ce paradigme s’est détraqué dès qu’ils comprirent que leur intérêt n’était pas de payer des actions de prospection mais uniquement leurs résultats. Ils ont alors conditionné la rémunération de leurs prestataires marketing aux performances des campagnes qu’ils leur confiaient. Peu importait d’ailleurs, que ces professionnels n’aient pas participé à l’élaboration de l’offre ni au ciblage, ils devaient prendre leurs responsabilités en n’étant rémunérés que sur les leads générés. Ces acteurs étant majoritairement des petites structures, peu ont résisté à ce diktat, alors que de nouveaux concurrents arrivaient sur le marché. Le CPL (Coût Par Lead) était né et le mantra des services marketing opérationnel devint : « Donnez-nous nos leads quotidiens ! »

Et ce qui devait arriver arriva : en quelques années cette mécanique s’est muée en fuite en avant pour produire toujours plus de leads. Les techniques éprouvées du marketing direct, qui reposaient sur le ciblage, la personnalisation des messages, la gestion de la pression commerciale, l’utilisation de fichiers repoussoirs, la mutualisation des bounces et des spam traps identifiés chez les routeurs, la réputation de la marque… avaient fait leur temps. Place à la stratégie du tapis de bombes !

Ces emailings de masse (dans lesquels j’inclus l’affiliation BtoB) conduisirent à une surexploitation des bases les plus qualitatives, autrement dit les fichiers clients des grandes enseignes et ceux des abonnés. D’où leur raréfaction sur le marché, dès que leurs propriétaires découvrirent les effets dévastateurs de cet essorage sur leur propre business...
Flairant l’opportunité de vendre facilement des adresses fabriquées de toute pièce à des clients peu regardants et très demandeurs, des intermédiaires ont produit de nouveaux fichiers d’emails via des techniques peu recommandables : recomposition (fabrication d’adresses selon différents modèles et exploitation de celles qui ne génèrent pas de hard-bounce lors des tests), scraping (captage d’emails sur des sites et annuaires web)…

Après tout, des adresses virtuelles c’est cohérent avec le marketing digital, non ?

Quant aux messages eux-mêmes, leur qualité se détériorait progressivement. Dans cette surenchère à l’obtention du coût d’acquisition le plus bas, les prestataires n’avaient pas d’autre choix que de réduire les frais de conception. Au fond, leurs clients payaient pour recevoir des leads, pas pour des contenus soignés !

Mais c’est bien connu, les arbres ne montent pas jusqu’au ciel… surtout quand le terrain s’assèche ! Côté terrain, justement, les remontées des commerciaux comme leurs résultats se dégradaient inexorablement, et les annonceurs furent obligés de s’interroger sur le phénomène sans comprendre qu’il découlait de leur propre stratégie. Ils constataient que leurs performances commerciales s’atrophiaient en raison des taux de transformation en chute libre, de la multiplication des appels pour décrocher un premier entretien, des prospects de moins en moins qualifiés… Aussi, en professionnels aguerris, nombreux furent ceux qui prirent la décision qui s’imposait : puisque la qualité diminuait, le prix d’achat d’un lead devait lui aussi baisser !

La spirale déflationniste a duré un temps, jusqu’au moment où, dans cet eldorado devenu Far West, le shérif et ses adjoints ont dû mettre de l’ordre dans ces pratiques outrancières, sous la menace de leurs administrés (clients).

Alors que depuis des années, les détenteurs de messagerie électronique, comme vous et moi, exprimaient leur agacement face aux spams et autres sollicitations inappropriées, les principaux hébergeurs (notamment Orange qui détient à lui seul la majorité du marché) ont fini par réagir en durcissant leurs règles d’acceptation des emails de prospection.

Et peu importait s’ils devaient lire le contenu des messages destinés à leurs clients pour agir : la fin justifiait les moyens et les consommateurs ont accepté bon gré malgré cette intrusion protectrice, comme l’explique si bien Orange.

Par ricochet, les routeurs, qui ne voulaient pas voir leurs IP black-listées par les hébergeurs de messageries, leur ont emboîté le pas : ils se sont mis à surveiller les signalements SMTP comme le lait sur le feu.

Après tant d’années d’excès en tout genre, c’est comme si la ligue de tempérance avait fini par imposer sa loi à O.K. Corral…

Aujourd’hui, la délivrabilité est devenue l’enjeu numéro 1 des prestataires.

Pour continuer d’envoyer leurs messages commerciaux dans les boîtes mails de leurs cibles, les expéditeurs doivent désormais :

  • Modérer et lisser les volumes d’envois,
  • Bénéficier d’une excellente réputation,
  • Respecter les bonnes pratiques,
  • Mais aussi expliquer ce nouveau contexte à leurs clients ! Car nombre d’annonceurs restent arcboutés sur leur mantra et ne veulent pas s’embarrasser de ces contraintes : « Que les prestataires se débrouillent avec les aspects techniques, c’est leur boulot, moi j’achète des leads ! »

In fine, si la recherche de nouveaux clients est une étape incontournable du commerce, l’emailing devra se conformer aux règles édictées par les gardiens du temple. Pas la peine de tergiverser, maintenant c’est comme ça !

Et je suis convaincue que cette régulation relancera le plus vertueux des process, entre le couple marketing & commerce, à savoir :
ciblage + personnalisation des messages + gestion de la pression commerciale = réputation retrouvée = délivrabilité optimisée = leads qualifiés = taux élevés de transformation commerciale…