Programme de relation clients, sachez cultiver votre jardin !

En début d’année, j’intervenais chez un acteur majeur de l’automobile pour l’accompagner sur le volet data de sa stratégie de fidélisation BtoB. Nos échanges portaient essentiellement sur le programme de relation clients à élaborer, sachant que son agence de communication avait conçu une campagne digitale originale et percutante. Pour la suite, il souhaitait se baser sur des données qualifiées, actualisées et enrichies en continu, tant au niveau signalétique que comportemental. La fiabilité de ses scores et la pertinence de sa segmentation étaient la clé de sa stratégie. Tout le dispositif était calibré au millimètre, rien n’était laissé au hasard.

Sauf, son objectif annuel avec les résultats à atteindre en termes de rétention et d’up-sell !

Et pour cause, l’entreprise n’avait jamais fixé d’objectif à atteindre sur l’année, que ce soit en nombre de clients « retenus », en volume de ventes ou en chiffre d’affaires ! Les performances de ces opérations de fidélisation sur le portefeuille clients étaient mesurées individuellement (ROI), sans estimation globale. D’ailleurs, aucune force de vente n’était incentivée sur la fidélisation. Les clients semblaient acquis dans la durée (clientèle captive ?), sans que l’évolution de leurs besoins ni les actions de la concurrence n’influencent leurs choix. Doux rêve…

A ce propos, je n’ai jamais compris que le portefeuille clients, principale valeur d’une entreprise, soit laissé de côté au profit de la création de nouveaux comptes. Chaque marketeur sait que développer le chiffre d’affaires avec des clients existants coûte 10 fois moins cher que d’en acquérir de nouveaux ! Et aucune entreprise ne peut considérer que son réservoir de clients est acquis : perdre un client coûte de l’argent ou induit un manque à gagner, plus ou moins important en fonction de son cycle Life Time Value (LTV).
En effet, plus un client est récent, plus son potentiel d’up-sell doit être développé car le budget alloué sera minime, tout en renforçant la relation en devenir. A l’inverse, plus un client est ancien, plus son courant d’affaires doit être préservé, car il est une composante du patrimoine commercial de l’entreprise (image de marque, satisfaction clients et bon rapport qualité/prix sont des valeurs fondamentales portées par les clients fidèles).

In fine, la politique de fidélisation (rétention & up-sell) d’une entreprise ne devrait jamais être reléguée au second plan, mais placée au même rang que sa stratégie de conquête. Cela suppose d’appliquer un mode opératoire équivalent, côté fixation d’objectif, incentive et critères d’évaluation.

Une utopie ? Non ! Et cette tendance devrait même se généraliser.
Alors que la RGPD et l’e-privacy ont complexifié les opérations de conquête et les ont rendu plus onéreuses, les marketeurs ne devraient plus tarder à exploiter les gisements de business de leur propre portefeuille clients !

Parce qu’en marketing aussi, il faut cultiver son jardin…