A vos marques, prêts, vendez !

En BtoB, lorsque les entreprises travaillent sur leur préférence de marque, c’est qu’elles sont confrontées à la question : « Comment conquérir ou retenir un client qui peut trouver une offre équivalente chez mes concurrents ? » On le voit, cette réflexion porte sur les deux volets du cycle de vente que sont la fidélisation et la conquête. Elle est donc stratégique.

Vous-même, cher lecteur, demandez-vous ce qui motive votre décision d’opter pour un fournisseur plutôt qu’un autre sur des projets structurants. On pourrait penser que seules les caractéristiques d’une proposition l’emportent (prix, délai, etc.), alors qu’en fait votre choix intègre d’autres aspects plus subjectifs. Le premier d’entre eux est : « Quel risque vais-je prendre ou faire courir à mon entreprise en choisissant ce nouveau fournisseur ? » ou plus positivement : « Les bénéfices attendus en choisissant ce nouveau fournisseur sont-ils supérieurs aux coûts et difficultés liés à ce changement ? ». En effet, on a tendance à privilégier la facilité à l’incertitude, voire à s’épargner un effort pour modifier l’ordre établi. Et c’est aussi comme cela, que raisonnent vos propres clients.

Vu sous l’angle de la rétention, la préférence de marque se traduit par la conviction de l’acheteur de ne pas avoir fait le mauvais choix, même si ce n’est pas forcément le meilleur. Pour le fournisseur renouvelé, cette décision récompense ses (éventuels) efforts pour satisfaire ses clients et sa communication pour les en convaincre.

Si on se place maintenant en mode conquête, les arguments à déployer devront être particulièrement probants pour surmonter ces obstacles et cette relative inertie. C’est là qu’intervient le marketing, sa compréhension des attentes et des ressorts décisionnels, son évaluation des potentiels et son analyse des forces en présence sur le marché ; il donne les clés de différenciation aux équipes commerciales. Nous retrouvons ici toute la substance du couple marketing & commerce, au service de la performance de l’entreprise. Elle s’avère hautement nécessaire quand l’entreprise évolue dans un environnement saturé par l’offre, c’est-à-dire sur un marché hyper mature-équipé-concurrentiel (donc de renouvellement). De nombreux secteurs sont concernés, comme la banque, l’assurance, la téléphonie (opérateurs et fabricants), l’automobile (constructeurs et loueurs), le carburant (stations et cartes), les titres de services (restauration et CESU), les fournitures de bureaux, l’informatique…

Si vous êtes dans ce cas, il existe un indicateur simple pour mesurer votre différenciation dans une même gamme de produits ou de services. Sur les 3 voire 5 dernières années, après avoir pris en compte les facteurs majeurs qui ont pu influencer vos ventes (réorganisation interne, transformation de l’écosystème, pressions promotionnelles), comparez ces 3 courbes entre elles et dans le temps :

  • Nombre de clients renouvelés
  • Nombre de nouveaux clients
  • Nombre de clients perdus

Vous devriez trouver les premiers éléments de réponse à cette réflexion stratégique…  

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