La préférence de marque en BtoB

Julia DRUPT

CEO Consultante - EXTRAMORPHOSE

Spécialiste de la communication et des stratégies de marques, Julia a dirigé l’agence Le Fil, devenue ensuite Kiss The Bride. Elle accompagne aujourd’hui les annonceurs qui cherchent de nouveaux horizons pour leur développement commercial. Découvrez son analyse sur la préférence de marque en BtoB.

Qu’est-ce qui différencie un territoire de marque en BtoC par rapport au BtoB ?

Concrètement, le territoire d’une marque regroupe tous les éléments qui constituent son univers et structurent sa personnalité : définition de l’écosystème, positionnement, représentation (logo, promesse, égérie pour les produits du luxe et de la beauté par exemple, jingles).

Construire le positionnement d’une marque en BtoB relève du même défi qu’en BtoC, même si le territoire est bien plus limité. La différence entre le BtoC et le BtoB tient aux insights. En BtoC, l’émotionnel et le caractère statutaire sont des axes privilégiés alors qu’en BtoB, le rapport qualité/prix ou la fiabilité du service ont tendance à prévaloir. D’ailleurs, on parlera plutôt d’attachement à la marque en BtoC et de préférence de marque en BtoB, le premier fait appel à une dimension plus affective, alors que le second est plus raisonné.

En BtoB, quel est l’intérêt de définir son territoire de marque d’un point de vue marketing ?

C’est une étape indispensable qui permet de maîtriser son image sur ses marchés et d’assurer une cohérence dans les plans d’actions. En BtoB, ce travail est parfois mal appréhendé : la priorité est souvent placée sur l’offre de produits ou de services, sans chercher à instaurer la préférence de marque qui devrait soutenir le discours commercial.

Territoire de marque et préférence de marque ne sont pas synonymes car l’un est le préalable de l’autre. Le territoire de marque a été défini par les études marketing et ses considérations factuelles pour construire une communication d’image, alors que la préférence de marque va mettre en valeur les attributs distinctifs qui singularisent l’entreprise et nourriront le discours marketing et commercial.

Quels sont les ingrédients qui permettent de définir la préférence de marque ?

Il y en a plusieurs et ce n’est malheureusement pas toujours facile de les mesurer ou de les suivre dans le temps selon la teneur objective ou subjective de ces indicateurs.

En BtoC, la notoriété et l’image sont des critères clés de l’attachement à la marque. La communication joue un rôle prépondérant (logo, séduction et attrait, aspect statutaire et valorisant). La quête de sens, l’impact environnemental, l’honnêteté sont également des critères de plus en plus appréciés par les consommateurs.
En BtoB, d’autres critères priment : l’efficacité et la disponibilité, le rapport qualité/prix, la sécurité de la prestation, l’innovation, l’accompagnement et le conseil… Tous ces critères participent à la préférence de marque.
Un point commun à ces deux marchés est l’expérience client, critère fondamental qui permet à la marque de prouver sa capacité à tenir sa Promesse. Elle doit être attractive et simple. Pour ces deux marchés, les arguments vont privilégier la facilité de commandes et d’éventuels retours, l’assistance technique, l’efficacité du SAV et la personnalisation. Ces critères sont mesurables et plus facilement traçables en BtoB, que des études de notoriété ou de réputation.

La préférence de marque est-elle uniquement réservée aux grandes entreprises ?

Non bien sûr, même s’il est vrai qu’une grande marque aura plus de budget média pour consolider sa notoriété qu’une petite. Mais chaque marque, petite ou grande, doit se demander : Pourquoi mes clients vont-ils me choisir ? Et inversement : Qu’est-ce qui fait qu’un client préfère mon concurrent ? Et enfin, que puis-je mettre en place pour corriger cela ?
Toutes les marques, quelle que soit leur taille, peuvent utiliser et suivre des indicateurs pertinents, comme : le trafic sur leur site, les pages consultées, le nombre de requêtes sur Google, les réclamations clients, les inscriptions à leur newsletter, l’activité sur les réseaux sociaux, l’adhésion de ses clients à son programme de fidélité, le churn… et les synthétiser dans un tableau de bord.

En conclusion, auditer, mesurer et améliorer sa préférence de marque devraient mobiliser tous les Comités de Direction et impliquer en permanence les services en liaison avec le marché (marketing, commerce et service client).