Vous allez adorer l’e-privacy !

Le 1er round de la régulation sur les données personnelles vient à peine d’entrer en vigueur que déjà se profile (oups, mot interdit) l’e-privacy ! La donnée personnelle n’est décidément plus conciliable avec le marketing.

En 2018, le RGPD a obligé les annonceurs à obtenir l’accord préalable des personnes dont ils souhaitent collecter, traiter, analyser et utiliser les données individuelles et à les effacer sur simple demande. Les instances européennes ont mis le paquet pour protéger leurs citoyens, essentiellement disent-elles contre la rapacité des GAFAM sur nos précieuses data, ces prédateurs américains qui ne paient même pas d’impôts chez nous ! Mais après 1 an, qu’en est-il ?

La première conséquence de ce beau principe a été de mettre lourdement à contribution la plupart des entreprises dans leur démarche de « compliance ». Des contrats qui auront fait le bonheur des cabinets d’avocats spécialisés, des SSII et de nombreux consultants.

Pour autant, il faut admettre que ces investissements auront permis de renforcer la sécurité des systèmes d’informations, de responsabiliser les salariés dans leur comportement digital (ah les fichiers clients nominatifs transmis par e-mail !!!) et d’actualiser les contrats qui encadrent les relations contractuelles « utilisateurs – clients – fournisseurs – sous-traitants ». Un mal pour un bien ?

Cette année, l’e-privacy aura des conséquences tout aussi considérables ; ce règlement devrait permettre entre autres aux internautes de refuser le traçage de leur activité sur le web depuis leur navigateur.

Une simple case à cocher qui rendra aveugle la plupart des annonceurs : 0 donnée personnelle à analyser, 0 comportement à scorer, 0 ciblage sous-jacent… Plus aucune empreinte « digitale », c’est l’adermatoglyphie numérique !

Du côté des prestataires spécialisés sur le web-tracking, le remarketing et les plateformes acronymiques (RTB, DSP, DMP…), cette révolution va fondamentalement bousculer leur business model. Le tarissement du filon webdata va contraindre les plus agiles à innover rapidement et les autres à fusionner ou à disparaitre.

Les annonceurs, quant à eux, s’interrogent : doivent-ils se préparer à reprendre les bonnes vieilles recettes du marketing direct version vingtième siècle ? Ou vont-ils accomplir un formidable effort d’imagination pour pallier la rareté des données marketing sur leur marché ?

Dans quelques temps, il conviendra de voir ce que le consommateur aura fait du pouvoir qui lui a été donné. Et de vérifier comment les annonceurs auront su adapter leur stratégie digitale aux conséquences de ce bouleversement.

Dura lex, sed lex

L’Europe a fait le choix de protéger ses concitoyens en acceptant quelques dommages collatéraux. C’est le prix à payer pour garantir la liberté de choix de millions de personnes (consommateurs) face aux risques d’abus qu’encourage la puissance phénoménale et incontrôlable des géants du digital.

Clin d’œil de l’actualité : après les révélations sur les manipulations politiques et l’usage dévoyé des données personnelles par les réseaux sociaux US, sans parler de leurs vulnérabilités, les responsables politiques américains finissent par se demander si la donnée personnelle ne serait pas plus qu’une simple marchandise virtuelle… Plus fort que le business, c’est la nécessité de garantir la confiance dans son système électoral qui pourrait conduire les Etats-Unis à se mettre au diapason de l’Europe.

Si vis pacem, Databellum