Le data management en BtoB
Interview d’expert avec Marlène Berger, CEO d’H.A!
Interview d’expert avec Marlène Berger, CEO d’H.A!
Le Data Management consiste à ordonnancer toutes les données collectées par l’entreprise et à les valoriser pour obtenir une vision unique du client, tout autant qu’un panorama complet du marché. Véritable outil d’analyse et d’aide à la décision pour les plans d’action marketing et commerciaux, le Data Management a pour objectif de maximiser la transformation commerciale, laquelle traduit l’énergie fournie par la force de vente pour convertir les prospects apportés par le marketing.
Le Data Management sert à :
Pour s’en rendre compte, il suffit de lister les nouveaux termes et acronymes qui sont apparus dans les discours et contenus professionnels :
Face à cette évolution, on constate néanmoins que la donnée reste sous-exploitée en BtoB, ce qui est regrettable. Cela tient au fait que les équipes internes sont souvent sous-dimensionnées, avec peu de moyens (financiers et techniques) et restent dans l’attente des services informatiques débordés !
Nous travaillons avec de très grands comptes qui gèrent leur data comme des TPE… c’est le paradoxe du BtoB ! Les annonceurs ont bien conscience que la data est indispensable, donc précieuse, mais ils ne mettent pas les moyens pour l’enrichir et l’entretenir.
Les répercussions directes sont nombreuses et impactantes : problème de rétention clients, manque de connaissance du marché global, des équipes commerciales qui s’usent sur des fichiers mal qualifiés ou avec un fort taux de sociétés « fermées » …
Le Data Management est naturellement destiné aux entreprises qui opèrent sur un marché de masse : large périmètre commercial et équipe de vente objectivée, volume important de données collectées par le terrain mais rarement intégrées dans le CRM, présence web indispensable pour générer des leads, …
L’amélioration des taux de conversion, de la satisfaction client et un accroissement du ROI de l’ordre de 10 à 20 % sont généralement constatés après la mise en œuvre d’un plan de Data management. Mais au-delà des chiffres, des montants et des pourcentages, un résultat qualitatif est rapidement constaté : les équipes de ventes fourniront un effort moindre alors que leur taux de transformation s’améliorera ! »