Le data management en BtoB

Interview d’expert avec Marlène Berger, CEO d’H.A!

On entend beaucoup parler du Data Management ces dernières années mais concrètement qu’est-ce que c’est ?

Le Data Management consiste à ordonnancer toutes les données collectées par l’entreprise et à les valoriser pour obtenir une vision unique du client, tout autant qu’un panorama complet du marché. Véritable outil d’analyse et d’aide à la décision pour les plans d’action marketing et commerciaux, le Data Management a pour objectif de maximiser la transformation commerciale, laquelle traduit l’énergie fournie par la force de vente pour convertir les prospects apportés par le marketing.

Quels sont les objectifs du Data Management ?

Le Data Management sert à :

Optimiser le ciblage en phase de prospection grâce au « look-alike » qui identifie les profils équivalents aux différents segments de clientèle visée.
Améliorer la perception de la marque auprès des clients et prospects grâce à un meilleur ciblage sur leurs besoins et leur appétence.
Personnaliser l’expérience utilisateur grâce aux triggers marketing et aux informations collectées.
Prévoir les actions et comportements des prospects/clients dans une démarche de marketing prédictif.

Comment a évolué le Data management ces dernières années ?

Pour s’en rendre compte, il suffit de lister les nouveaux termes et acronymes qui sont apparus dans les discours et contenus professionnels :

DMP
Inbound et Outbound marketing
Persona
Marketing automation
CDP
PRM
RGDP…

Face à cette évolution, on constate néanmoins que la donnée reste sous-exploitée en BtoB, ce qui est regrettable. Cela tient au fait que les équipes internes sont souvent sous-dimensionnées, avec peu de moyens (financiers et techniques) et restent dans l’attente des services informatiques débordés !

Nous travaillons avec de très grands comptes qui gèrent leur data comme des TPE… c’est le paradoxe du BtoB ! Les annonceurs ont bien conscience que la data est indispensable, donc précieuse, mais ils ne mettent pas les moyens pour l’enrichir et l’entretenir.

Les répercussions directes sont nombreuses et impactantes : problème de rétention clients, manque de connaissance du marché global, des équipes commerciales qui s’usent sur des fichiers mal qualifiés ou avec un fort taux de sociétés « fermées » …

Toute entreprise BtoB peut-elle se lancer dans un projet de Data Management ?

Le Data Management est naturellement destiné aux entreprises qui opèrent sur un marché de masse : large périmètre commercial et équipe de vente objectivée, volume important de données collectées par le terrain mais rarement intégrées dans le CRM, présence web indispensable pour générer des leads, …

Concrètement, quelles sont les bénéfices pour l’entreprise BtoB qui fait du Data Management ?

L’amélioration des taux de conversion, de la satisfaction client et un accroissement du ROI de l’ordre de 10 à 20 % sont généralement constatés après la mise en œuvre d’un plan de Data management. Mais au-delà des chiffres, des montants et des pourcentages, un résultat qualitatif est rapidement constaté : les équipes de ventes fourniront un effort moindre alors que leur taux de transformation s’améliorera ! »

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