Glossaire Marketing

« Aléas » : désigne le risque de survenance d’un problème ou d’un contretemps sans pouvoir l'imaginer avec précision ou le situer avec exactitude dans le temps. Contrairement à l’évolution, l’aléa survient rapidement.

« Attrition (churn) » : désigne le phénomène d’érosion du portefeuille clients, dont les principaux indicateurs sont la diminution du courant d’affaires, l’absence d’interaction lors des sollicitations commerciales ou dans la phase de stratégie de rétention, ou une dérive du score d’attrition par rapport à la moyenne constatée sur le profil du client, etc. Il convient de distinguer l’attrition naturelle (défaillance, disparition d’un client) de l’éloignement lié à l’usure de la relation commerciale. Dans ce dernier cas, les raisons peuvent s’expliquer par une désaffection du client vis-à-vis de la marque (politique de prix non attrayante, obsolescence de l’offre, manque de considération…), ou par une pression accrue de la concurrence.
Le churn concerne plus spécifiquement le risque de non renouvellement d’un contrat. Les assureurs, les distributeurs d’énergie / eau, les éditeurs, les opérateurs en téléphonie / box, les plateformes de streaming ou de stockage de données sont très attentifs à ce phénomène.

« Campagne » (ou « opération ») : désigne l’ensemble des moyens marketing mis en œuvre pour atteindre un objectif sur une courte période.

« Canal » : désigne le vecteur de transmission d’un message (e-mailing, display, télémarketing…). L’utilisation de plusieurs canaux dans une même campagne est couramment qualifiée par les néologismes « multicanal » ou « omnicanal ».

« Coût d’acquisition »
a) Le coût d’acquisition d’un lead est évalué en divisant le coût global d’une campagne de recrutement par le nombre de leads recueillis. Il convient ici de ne retenir que les leads qualifiés, c’est-à-dire ceux qui sont vraiment susceptibles de générer des clients (les autres sont au mieux des prospects à faire maturer dans un dispositif de marketing automation, au pire des enregistrements dans une base de données).
b) Le coût d’acquisition d’un client est évalué en divisant le coût global des campagnes de recrutement par le nombre de clients enregistrés. Il s’agit ici de l’une des deux variables du R.O.I., la seconde étant le chiffre d’affaires produit par les clients recrutés sur une période donnée. La confrontation des deux composantes fixera le rendement.
Nota : Pour le coût d’acquisition d’un lead, la période prise en compte peut se limiter à une campagne, alors que le coût d’acquisition d’un client s’évalue à l’aune des budgets annuels « PAM + PAC » dédiés à la conquête de nouveaux clients.

« Cross-sell » ou « Cross-selling » : désigne la démarche marketing et / ou commerciale qui va favoriser le développement des ventes en ajoutant à l’achat initial des produits / services complémentaires.
Un exemple typique est celui d’un contrat de maintenance vendu en association avec un achat informatique.

« Cycle d’achat » : désigne le processus de réalisation d'un achat chez le client (détection et formalisation du besoin, recherche des informations, sélection des fournisseurs, négociation). Il se mesure en temps.
A ne pas confondre avec la fréquence d’achats qui mesure et classe en séquences le nombre d’achats effectués pour un même produit ou chez des fournisseurs. La fréquence d’achats est un paramètre de la matrice RFM (voir cet acronyme).

« Cycle de vente » : désigne le taux de rotation des ventes d’une gamme de produits / services à un même client ou à un même segment de clientèle. Mode de calcul : au cours d’une période définie, « nombre de références vendues / stock ou disponibilités ». L’unité est un article ou un groupe d’articles (pack), mais pour les prestations de services, elle peut prendre en compte les individus ou un nombre d’heures. Un cycle de vente n’est pas mesurable pour les activités qui produisent des biens immatériels dont la mise à disposition est permanente ou sans considération du volume consommé (fichiers, licences, unités de consommation en informatique et télécommunications…).

Par rapport au cycle d’achat, le cycle de vente est analysé du côté du vendeur puisqu’il prend en compte la nature des produits / services commandés et des paramètres spécifiques à son activité (production, disponibilité, tarifs, évolution…).

« Dédoublonnage » : désigne l’opération technique par laquelle un traitement identifie les doublons au sein d’un même fichier, à partir des champs qui ont été désignés comme pouvant en contenir. A ne pas confondre avec la déduplication, qui consiste à retrouver des enregistrements identiques au sein de plusieurs fichiers.

« Display » : désigne une campagne publicitaire digitale qui utilise des formats créatifs (bannière, pavé, habillage…) pour attirer l’attention et susciter le clic. L’objectif est de créer une audience ou de générer des leads.

« Dispositif » : désigne plusieurs canaux réunis pour constituer une campagne ou une partie de celle-ci.

« Ecosystème (BtoB) » : désigne l’environnement dans lequel une entreprise exerce son activité. Il inclut ses clients, ses concurrents, ses partenaires et prescripteurs, ses fournisseurs, les instances représentatives (syndicats par exemple), mais aussi les facteurs d’influence (voir ce terme).

« Facteurs d’influence » : désigne les phénomènes exogènes sur lesquels il est impossible d’agir pour en modifier le cours, et dont l’impact sur l’activité peut s’avérer important à plus ou moins court terme.
Nous dénombrons communément 7 types d’événements, chacun pouvant avoir une portée différente :
Les évolutions du marché (concurrence, clients, tiers), les évolutions de la situation économique, les évolutions technologiques, les évolutions légales et réglementaires, les aléas chez vos fournisseurs / sous-traitants, les aléas sociaux (grèves), les aléas climatiques / météorologiques.

« Lead-nurturing » ou « couveuse » : désigne un dispositif conçu pour développer l’intérêt d’un prospect / client sur un ou plusieurs produits / services de l’annonceur au cours d’une période définie (généralement entre 2 et 9 mois, mais parfois plus) et le faire interagir avec les contenus qui lui seront adressés.

« Life Time Incomes (LTI) » désigne les revenus générés par un client sur une période donnée, sans déduction des frais qui ont été engagés pour le conquérir et pour le conserver. Cet indicateur est utilisé par :

  • Les entreprises qui ont beaucoup de petits clients identifiés en portefeuille et qui leur consacrent très peu de moyens en communication / marketing / commerce pour les attirer, les retenir ou les développer (par exemple, les émetteurs de cartes bancaires, les hébergeurs web…). Une méthode d’évaluation assez proche est le « panier moyen », qui s’évalue en général sur une année.
  • Les entreprises qui n’ont pas ou très peu de clients directs, et qui dépendent de nombreux intermédiaires pour écouler leurs marchandises (par exemple, les fabricants de matériel bureautique, de papeterie ou de mobilier de bureau).

« Life Time Value (LTV) » : désigne la mesure de la valeur nette d’un client tout au long de sa relation commerciale avec l’entreprise. La LTV intègre TOUS les revenus créés par le client et TOUTES les dépenses engagées pour le conquérir et le fidéliser. Elle s’exprime le plus souvent en valeur monétaire, mais peut parfois être exprimée en taux (rendement). La Life Time Value (LTV) est le principal indicateur économique pour mesurer la rentabilité d’une clientèle...

« Marketing Automation (plateforme) » : désigne un outil informatique en mode SaaS ou internalisé qui va exécuter une campagne dont les actions sont programmées en fonction des profils des prospects / clients et de leur comportement face aux sollicitations qu’ils reçoivent. On parle aussi de scénarisation de campagne ou de programmatique marketing. Une plateforme de marketing automation est un mécanisme spécialement adapté pour le pilotage du lead-nurturing…

« One-shot » : désigne une action marketing menée en mode « push » sur une très courte période, destinée à générer des ventes rapides et non suivies d’une autre démarche commerciale. Généralement lancées avec un visuel promotionnel ou du type « vente flash », les actions one-shot concernent des équipements / services sans réelle valeur ajoutée pour l’entreprise (achats de fournitures en ligne, logiciels à télécharger, téléphonie mobile, abonnements presse, …). Les campagnes sont organisées pour toucher le plus grand nombre de destinataires avec un coût contact le plus bas possible. Les messages vont à l’essentiel : l’avantage immédiat. Ici, on ne calcule pas vraiment un R.O.I., mais plutôt un « one-shot action payback ».

« One-shot action payback » : désigne l’évaluation du rendement immédiat apporté par une action one-shot. Son calcul se contente de déduire les frais de prospection du C.A ou de la marge brute des ventes directement enregistrées à l’issue de la campagne.

« Panier moyen » : désigne la moyenne des dépenses effectuées par des clients en un an pour acquérir des produits / services en prenant en compte leur fréquence d’achat. Le panier moyen se calcule par l’opération « C.A des ventes sur un an / nombre de ventes / nombre clients ».

« Parcours d’achat » : désigne les circuits d’adduction utilisés par le client pour acheter un produit ou un service chez un fournisseur (web, boutique, attaché commercial…). Ne pas confondre avec le cycle d’achat, qui lui s’intéresse au délai.

« Payback period » : désigne la durée que le marketeur octroie à une campagne pour couvrir les frais engagés. La durée doit prendre en compte le délai minimum constaté préalablement dans des opérations similaires (cible, type d’offre, canaux…) ou, si elle n’est pas connue, le temps nécessaire à la réception des premiers bons de commandes / contrats.

« Persona » : désigne en BtoC un individu virtuel qui rassemble les principales caractéristiques d’un segment homogène de clients (âge, revenu, typologie habitat, CSP, diplômes, composition foyer…). Contrairement à ce qui est parfois avancé, cette personnalisation n’est pas efficiente en BtoB, car l’acte d’achat n’est pas personnel mais effectué pour le compte d’une entreprise. Il répond donc à une nécessité (améliorer le fonctionnement de l’entreprise ou son expansion) et non à la motivation ou à l’envie personnelle d’un individu.

« Plan d’Action Marketing (PAM) & Plan d’Action Commerciale (PAC)» (associés en « PAM – PAC ») : désigne les ressources définies par le marketing stratégique et / ou la Direction commerciale pour atteindre les objectifs de ventes sur un marché déterminé, au terme d’une période définie (messages, leviers, méthodes, ressources et budgets).

  • Le PAM englobe généralement la communication terrain, les supports d’aide à la vente, le marketing direct et le marketing digital. Sa mission est d’apporter des leads qualifiés à la force de vente.
  • Le PAC concerne toutes les opérations pilotées par le commerce en interne et sur le marché (animations de terrain, incentive, relation avec les intermédiaires et les prescripteurs, etc.).

« Push » : désigne l’envoi d’une offre commerciale à un prospect / client (e-mail, mailing postal, télémarketing). Le but est de « pousser » l’offre vers une cible préalablement sélectionnée. L’avantage est que l’annonceur va s’adresser à des prospects / clients du segment de marché recherché. L’inconvénient est que le coût de recrutement peut être plus élevé si le taux de retour est moyen ou faible. Lorsque la mécanique repose sur des campagnes d’emailing, certains utilisent alors le terme « outbound marketing ».

« Pull » : désigne la mise à disposition d’un contenu / offre à des prospects en les incitant à se l’approprier (SEA, display, inbound marketing). Le but est de faire venir les personnes intéressées vers l’annonceur, et d’enregistrer son intérêt au moyen d’un formulaire ou lors d’un appel téléphonique. L’avantage est que le prospect apparaît demandeur, ce qui est apprécié de l’équipe commerciale en charge du premier contact. L’inconvénient est que dans ce système de collecte, le taux de hors cible peut s’avérer important.

« R.N.V.P. » : acronyme désignant la « Restructuration, Normalisation et Validation Postale ».
La restructuration des adresses en positionne les éléments constitutifs dans les zones appropriées selon la norme postale, la normalisation corrige les adresses selon une nomenclature établie par La Poste, et la validation postale vérifie que cette adresse ainsi redressée existe dans cette commune.

« R.O.I. » : désigne la valeur qui résulte de la différence entre les revenus générés par les clients et les coûts de réalisation des « PAM – PAC » qu’il a fallu engager pour obtenir ces revenus en quelques mois ou au cours de l’année. Cet indicateur de rentabilité peut être exprimé en montant ou en pourcentage.

« Remarketing (retargeting) » : désigne l’action d’identifier, de recibler et de solliciter un internaute en fonction de son profil et de son comportement sur un site. La sollicitation peut se faire sous forme d’un envoi d’e-mail (en voie de disparition du fait du RGDP sur les données personnelles et du e-privacy sur les cookies !), de bannière display ou d’une campagne SEA (via des techniques RTB par exemple), etc.

« Rétention » : désigne la stratégie marketing mise en œuvre pour réduire au maximum la perte de clients chez lesquels ont été identifiés des signes de départ potentiel. La politique de rétention s’exerce généralement au moyen d’actions promotionnelles calibrées ou d’interactions qui ont pour but de maintiennent le lien (questionnaires de satisfaction, newsletters, invitations, etc.).

« Score RFM » : désigne un score « de comportement d’achats » qui prend en compte la Récence (du dernier achat), leur Fréquence et leur Montant sur une période définie. Le but est de classer les clients en groupes homogènes par rapport à leur consommation et donc à leur sensibilité à vos offres.

Par exemple, si vous prévoyez 3 séquences de Récence possibles (< 90 jours | >= 90 jours et < 180 jours | >= 180 jours et < 365 jours), il y aura 27 combinaisons cumulées avec les 3 variables. Il est fréquent de voir une répartition sur 5 niveaux par variable, ce qui produit alors 125 possibilités de notation.

« SEA (Search Engine Advertising) » : désigne les techniques de création et d’optimisation des publicités qui apparaissent dans les résultats des moteurs de recherche à proximité des résultats « naturels » (Google Adwords par exemple). Les expressions les plus proches sont « liens sponsorisés », « référencement payant » et « search ». Par extension, les campagnes de « display » peuvent être assimilées à du SEA.

« Siretisation ou siretage » : désigne la prestation technique qui consiste à attribuer leur identifiant unique, appelé SIRET ©, à toutes les personnes morales inscrites dans un fichier mis en comparaison avec la base référentielle des entités économiques françaises immatriculées par l’INSEE.
La qualité du fichier en entrée est un facteur déterminant dans la réussite du traitement.

« Social selling » : désigne les moyens mis en œuvre pour prospecter / susciter des prises de contact sur une cible donnée par l’intermédiaire des réseaux sociaux, lesquels sont principalement Twitter et LinkedIn en BtoB. L’approche la plus fréquemment utilisée s’appuie sur le « content marketing » ou « l’inbound marketing », c’est-à-dire la diffusion de contenus personnalisés sur un sujet d’actualité ou de nouveautés susceptibles d’intéresser les destinataires. L’objectif à terme est d’accélérer le processus d’engagement progressif afin de pouvoir diffuser une offre dans les meilleures conditions.

« Taux de transformation » 
Le taux de transformation marketing de 1er niveau (essentiellement en mode push) indique le pourcentage de prospects remontés par rapport à la cible visée dans le cadre d’une opération de conquête.
Calcul = Nombre de prospects à contacter / Nombre de suspects dans la cible
Le nombre de prospects à contacter est la partie de la cible qui a interagi un minimum avec la sollicitation commerciale de l’annonceur. Le terme « push » s’applique ici aux campagnes adressées à une cible dont les caractéristiques et le volume ont été prédéfinis.
Le taux de transformation marketing de 2nd niveau indique le pourcentage de leads qualifiés (potentiel de transformation réel) par rapport au nombre total de prospects remontés à l’issue d’une opération de prospection.
Calcul = Nombre de leads qualifiés / Nombre de prospects à contacter
Les leads qualifiés sont les contacts pour lesquels des informations plus précises ont été recueillies, que ce soit sur leur intérêt pour l’offre, leur intention d’achat (délai d’acquisition prévu, etc.) et /ou leurs coordonnées complètes pour être relancé. La phase de qualification est principalement effectuée par le remplissage d’un formulaire (print ou digital) ou par une action de télémarketing.
Le taux de transformation commerciale indique le pourcentage de clients conquis par rapport au nombre de leads fournis à l’équipe de vente.
Calcul = Nombre de clients / Nombre de leads à contacter

« Typologie (clients) » : désigne un profil de clients caractérisé par des critères d’appartenance non hiérarchisés, le plus souvent d’ordre signalétique (en BtoB : taille, activité, localisation, structure juridique… et en BtoC : IRIS, composition du foyer, CSP, âge...).

« Up-sell » ou « Up-selling » : désigne la démarche marketing et / ou commerciale qui va favoriser le développement du chiffre d’affaires en cherchant à vendre aux clients davantage de produits / services ou en les faisant monter en gamme.