RÉTENTION MARKETING :
comment éviter que vos clients s’éloignent de vous ?

Cyrille Malvoisin

Data Scientist chez H.A!, nous dévoile ses conseils pour réussir un programme de rétention marketing.

La fidélisation client nécessite un investissement très inférieur à celui qu’il faut consacrer à la conquête. Votre objectif devra dès lors tendre à limiter l’attrition aux seules causes naturelles (disparition du client, du besoin ou du budget, arrêt des produits / services chez vous).

Comment mesure-t-on la fidélité des clients dans le temps ?

Le taux de rétention client exprime la proportion de clients qui restent actifs l’année suivante (ou une autre période selon le cycle de vie du produit/service). Ce ratio prend en compte la date de 1ère commande, l’origine (source, canal, organisation) et la life-time value (LTV), même potentielle si le client est récent. On lui donne une valeur et des objectifs commerciaux selon ces critères.

La rétention est également un indicateur de la performance des actions marketing (mais rarement au niveau commercial, car les vendeurs ne sont pas objectivés sur ce point).

Aujourd’hui, que font les annonceurs pour retenir leurs clients ?

Dans la pratique, trop d’annonceurs traitent la rétention de manière curative et non préventive. De plus, les métriques ne sont pas toujours bien connues et partagées.

En conséquence, beaucoup réagissent au « cas par cas » sans s’inscrire dans une démarche globale. Les efforts à fournir sont alors plus importants que s’ils avaient mis en place les indicateurs pour détecter les signes avant-coureurs de l’essoufflement de la relation client.

Un axe préventif intéressant pourrait consister à incentiver l’équipe de vente ou de la relation clients sur la fidélisation du portefeuille.

Quels sont les signes qui ne trompent pas quand un client est sur le départ ?

  • Baisse de la consommation,
  • Résiliation,
  • Insatisfaction/réclamation,
  • Non réactivité aux messages (désabonnement ou non lecture des newsletters)

Dans le BtoB, des signaux caractéristiques révèlent les risques d'une modification prochaine, voire de la cessation de vos relations commerciales. Ceux-ci sont directement liés au cycle de vie de l’entreprise :

  • Nomination d’un dirigeant,
  • Modification du capital social,
  • Informations financières,
  • Mise en liquidation judiciaire (disparition inévitable)

Quelles stratégies mettre en place lorsque ces phénomènes d’attrition sont détectés ?

Analyser encore et toujours !

Il est important d’évaluer les actions menées en interne comme le traitement de l’insatisfaction, l’adéquation entre les messages commerciaux et l’attente des clients. En effet, lorsque ces actions sont bien menées, les clients restent. Et sinon, ils partent….

La compréhension des phénomènes d’attrition est un facteur essentiel d’efficacité, car elle révèle les causes exogènes (santé financière du client, absorption dans un groupe…) et pointe les motifs résultant des faiblesses de l’entreprise (concurrence plus agressive ou mieux positionnée, insatisfaction non résolue, relâchement de la pression marketing…).

Quel est le pourcentage d’attrition naturelle acceptable ?

Dans le BtoB, on dénombre environ 80 000 défaillances d’entreprises chaque année (dont près de 60 000 liquidations judiciaires) et plus de 40 000 cessations d’activité (ventes de fonds, mais aussi les dissolutions). A cela s’ajoutent les modifications structurelles des entreprises qui peuvent avoir un effet majeur sur la relation client : nominations de dirigeants, déménagements, fusions / absorptions…

Dans le BtoC, les événements liés à la structure du foyer ou à un changement de situation sociale sont ceux qui ont le plus d'impact en termes de churn. Par exemple, sur ces dernières années, on recense en moyenne entre 2,5 et 3 millions de déménagements par an (10% des foyers français), 230 000 mariages, 190 000 PACS et 130 000 divorces qui modifient la composition des foyers français chaque année. Sans oublier, malheureusement, les personnes qui perdent leur emploi, ainsi que celles qui font des séjours longs en hospitalisation et les décès.

10%

Focus BtoB :

Chaque année près de 10% des entreprises sont concernées par des changements fondamentaux. On peut donc considérer que l’attrition naturelle d’un portefeuille clients se situe dans ces proportions. Ce pourcentage peut varier assez fortement selon le profil des entreprises concernées ; plus la structure est modeste, et notamment dans certains secteurs, plus le risque est élevé. C'est un tiers de la proportion constatée en BtoC.

Le marketing prédictif lié au cycle de vie des entreprises vous permet d’ajuster vos investissements et de limiter les risques d’impayés.